MsC. Constantino Gómez Blandón
Keiser University
Primero fue la imprenta, luego la radio, la televisión no que se quedó atrás, y así fueron invadiendo cada uno de estos medios las múltiples formas de hacer llegar un mensaje publicitario a un mercado que quizás jamás estuvo interesado en esos mensajes. Revistas, billboards, salas de cine, artículos promocionales y de pronto la gran revolución: El internet.
¿Olvidé decirles que la publicidad es considerada invasiva por las nuevas generaciones en todos los medios por los cuales les llega? Y que la única manera de digerirla es cuando es creativa y directa, de lo contrario es una pesadez estar mira y mira anuncios sin sentido en todo nuestro entorno.
Es entonces donde todo el mundo le apuesta a la gallina de los huevos de oro en cuestiones de medios de comunicación modernos: Las Redes Sociales. Están llenas de bondades, cada vez hay más y mejores métodos para medir, calcular y planificar campañas que en teoría funcionarían mejor ahí que en los cienes de medios publicitarios “obsoletos” tradicionales.
Ciertamente con más virtudes que defectos, la publicidad en redes sociales ha venido creciendo de manera brutal y acelerada en los últimos tiempos. Agreguémosle la durísima situación por la cual atraviesan algunas economías incluidas por supuesto la nicaragüense, pero veamos esta panacea comercial con más detenimiento:
El temor más grande de todo cliente es saber si se está invirtiendo bien su dinero en las personas correctas, qué tipo de mensaje comunicamos a los stakeholders precisos, etc. Pues aquí hay un punto a favor de las redes sociales, éstas han demostrado un increíble sistema de multi segmentación donde cómo en el desierto africano, luego que una manada de leones caza su presa, no se desperdicia nada.
La interacción. Con la radio funcionaba de cierta forma y en algunos casos en la TV con los programas en vivo, pero en las redes sociales es una locura, cientos, miles de interacciones se generan en un instante al momento de postear o colgar algún tipo de comunicación publicitaria o algún gancho promocional. Otro punto para las redes sociales en la parte de la inmediatez de la interacción.
La parte oscura de este punto es cuando abandonamos a nuestros fans o seguidores y dejamos que la red se llene de comentarios y alucinaciones sin atenderlos, al final sin una respuesta la gente se cansa y se va, y no regresa, mucho ojo. Esta nueva generación de los Smartphones users no perdona un desaire promocional o publicitario, cada vez se informan más y son lo que se llaman “prosumidores”, cuidado, tienen el poder de viralizar cualquier mala experiencia y hacer pagar por ello y que literalmente que el mundo lo sepa.
Los smartphones, tablets y computadoras son un segundo corazón para cada uno de nosotros, de ahí la frase de “ese mini infarto que te da cuando no encuentras el celular”. Pues bien, con estos aparatos convivimos 16 y hasta 18 horas al día en casos extremos por lo que nadie se escapa de decir “No lo vi” o “no me di cuenta”. Otro punto más para las redes sociales.
Todas las personas manejan más que una red social, está comprobado. Dependiendo de dónde vivas en este planeta, unas son más populares que otras. Cito textualmente un artículo del web site Forbes y Statista que dice “Para aportar contexto, en 2023 la población mundial es de 8 mil millones de personas. Internet tiene 5,2 mil millones de usuarios. Hay 4.7 mil millones de usuarios activos de redes sociales. De promedio, la gente tiene 4.6 cuentas de redes sociales. Creo que este punto vale doble porque es simplemente impresionante, no lo creen?
¿Quieren saber más? Se comparten 10,000 millones de emojis al día y casi 55 mil fotos por segundo.
¿Pero, les comenté ya que la publicidad es considerada invasiva por las nuevas generaciones en todos los medios por los cuales les llega?
Si lo es, pero la formulación, la creatividad, los códigos, el contexto, entre otros, harán que esta publicidad sea más tolerante para los cibernautas que viven a la velocidad de la luz y hacen scroll y scroll a una velocidad espeluznante que no se sabe si es un tic o realmente tienen memoria fotográfica para retener en milisegundos toda la data que se les sirve en bandeja de plata. Pero hablemos de cómo esto es neutralizable:
Formulación: Una campaña en redes sociales debe obedecer a la formulación de objetivos generales o específicos para obtener resultados satisfactorios. Debe ser parte de un brief bien elaborado donde no solo se llenen los espacios o que haga presencia de marca “solo porque si”.
La formulación y la presencia de publicidad en redes en el mejor de los casos, deberá ser (en casos exitosos comprobados y sin presupuestos exorbitantes) parte complementaria de un sistema de 360 grados donde haya otros medios involucrados, para que haya una red que atrape al prosumidor en caso de que se nos escape de uno, dos o inclusive tres medios adicionales a las redes. Pero, en casos de crisis: ¿Apostamos a poner todos los huevos en una sola canasta y sin la correcta formulación? Eso equivale a un suicidio de marca. Y aquí les dejo una preguntita para que ustedes mismos la contesten: ¿La Publicidad vende? ¿Cómo sabría si una venta se concretó a partir de un anuncio que se vio 6 meses atrás?
La creatividad: Gran ausente en más del 80% de la comunicación en redes, pero ¿por qué este divorcio? Tenemos una gran ventaja, sabemos que busca la gente, sabemos segmentar, démosle lo que quieren de forma creativa, despertemos esos deseos y construyamos necesidades a partir de una buena comunicación creativa.
Compartir, dar likes, ¿enviar fotos? ¿En serio? Señores eso se hizo hace años cuando se incursionó la publicidad en las redes, ¿digamos 10 años? ¿Por qué seguimos enfrascados en hacer esas dinámicas neandertales en un mundo donde ya están preparando personas para ir al planeta Marte?
La publicidad, no importa el medio, fue, es y será la piedra angular de toda campaña exitosa. Hay autores que dicen: Lo primero que se le ocurre a un creativo promedio, se le ocurre al 99% de la población, la segunda idea se le va a ocurrir a un 80% y así iremos bajando hasta tener una idea única que pueda unir los factores: Marca, objetivo, código y contexto. Suena difícil de lograr, pero señores creativos neo generacionales: Podrían hacer un brainstorm con una hoja de papel y un lápiz de grafito (no se lo digan a nadie, pero funciona de maravilla).
Las redes sociales tienen tantas ventajas que una comunicación viral-creativa puede darle la vuelta al mundo en 24 horas y ¡gratis! Ahora bien, no faltará algún cliente que pida: Quiero una publicación que se haga viral. Eso lo deciden los usuarios, los clientes, los stakeholders. No por mucho que se pague para que aparezca en línea un mensaje este es considerado viral. Lo viral no nace, se hace.
Los códigos: Cada generación responde a códigos comunicacionales diferentes, lo que hoy está de moda en 3 años puede ser lo más obsoleto y causa de burla para nuestra marca, los códigos se renuevan constantemente, casi tan variables como el clima, pero aún hay códigos universales que jamás pasan de moda tales como: la música, los colores, el amor, los niños, un beso, unos abuelitos y hasta el uso de cachorritos solo por no mencionar si el sexo sigue siendo el código menos éticamente usado para generar engagement con nuestros stateholders. Entonces, si tenemos las herramientas cibernéticas a mano para saber dónde, cuando, a quienes llegar sin menos errores que nunca en la historia de la publicidad, lo menos que podríamos hacer es cómo los códigos afectan, determinan o modifican el comportamiento de estos consumidores y llevarlos a una pista de aterrizaje segura que nos genere una venta o mejor aún, un cliente fiel a la marca.
El contexto: El lugar y el momento apropiado, una vez que tenemos formulada nuestra campaña, con un excelente brief, con la vista puesta en los objetivos, las herramientas del caso en cada red social, los códigos descifrados de nuestros stateholders, el contexto es solo saber dónde estamos parados. Un poco más difícil con las campañas regionales porque cada mercado vive su propio contexto, pero, afortunadamente no es nada que no se pueda solucionar, esto se llama “Tropicalización de la publicidad”.
No terminaría este acápite sin mencionar el abuso de contextos como podría ser “El Mundial de Futbol” donde todas las marcas, tengan o no algún nexo con el deporte, tratan de forzar campañas comunicacionales que se vean opacadas obviamente por aquellas que si tienen un lazo con el evento y el contexto. Las demás se pierden en el ruido que generan las demás marcas y no se verán resultados esperados.
Los Insights: El uso de técnicas modernas y personales como el llamado Storytelling han maravillado a la audiencia de las redes pudiendo mantenerlas esos 15 fatídicos segundos que te causan frustración cuando la comunicación es aburrida. Mediante el storytelling se logra reflejar los insights en los stakeholders y hacerlos usar “los zapatos de la marca”. Estas historias se cuentan de forma muy simple, dejando mostrar que cualquiera de nosotros pudo estar en esa publicidad porque todos deseamos y necesitamos lo mismo. Dichos insights son el uniforme que usan nuestros consumidores, es la camiseta que se ponen y que los identifica a todos como del mismo team. Los insights son tan importantes que se han desarrollado ramas de la neurociencia para investigar el cerebro de los consumidores y sacar esos insights desde lo más profundo de sus mentes, ya que muchas veces los insights son silenciosos y solo las largas jornadas de observación podrían sacar conclusiones acertadas sobre qué es lo que une a nuestras grandes masas de consumidores, cuál es ese detonante que hagan hacer de sus deseos superficiales, las necesidades más urgentes, las que marcan la vida de la muerte. Aquellas que cambian el “Deseo un helado/chocolate/teléfono/cerveza al, me muero o mataría ya mismo por un helado/chocolate/teléfono/cerveza ahora mismo”.
Un gran error de las redes sociales es mantener secuestrados a sus usuarios por 5,15, 20 segundos, como el caso de Youtube quien decidió eliminar en algunos casos el botón mágico de “omitir anuncio” estos segundos molestan de manera desesperante para que los usuarios vean lo que obviamente ellos no quieren por las razones antes expuestas. Es realmente deshonesto, más allá de las pautas comerciales en la TV o los cortes en locución de las radios, la mayoría de nosotros crecimos con ello, pero ahora que vimos nacer las redes vírgenes y puras sin publicidad, la mayoría siente lo contrario que se busca con las marcas. Los usuarios lejos de sentir empatía o lograr un engagement, sienten un nivel de rechazo, de ahí la frase: Odio estar viendo mi video y que aparezca un estúpido anuncio de algo que no me interesa” Alerta y peligro con estas técnicas de secuestro al usuario, porque lejos de generar lo que se conoce como “Call to action”, estamos generando algo que podría bautizarse como “Call to hate”
¿Se habrán preguntado cuantos usuarios pulsan el botón “Omitir anuncio” y no ve ven el final de la publicidad? ya que son libres de quedarse hasta el final o simplemente “skip” Yo apostaría que es un 90%, las causas ya las hemos mencionado antes.
¿La Solución?
Si podemos buscar una solución, ésta deberá ser inmediata o por lo contrario habrá un rechazo masivo a la comunicación publicitaria cada vez más y más creciente. Los usuarios son menos tolerantes, para ellos los periódicos y revistas impresas son obsoletas, la tv es un artefacto en la sala de la casa, sus series, juegos y conversaciones las llevan en sus smartphones.
La solución es el contenido. Las diferencias generacionales siempre han existido entre padres e hijos, pues esto no está lejos de parecerse a esos eternos problemas. Usemos sus colores, usemos lo de moda, digamos adiós al compartir y al like. Hagamos Storytelling o mejor aún, hagamos Storydoing. Involucremos a los prosumidores, no hagamos más pesado el trabajo de los influencers, porque cada vez son menos creíbles al saber que reciben un pago por usar su shampoo y tal vez yo no tengo pelo. Usemos sus códigos y aprovechemos el contexto de lo que pasa. Los memes son un factor determinante. Si la marca lo permite, usemos memes. Si la marca no lo permite usemos situaciones e insights que hagan click en la mente de los stakeholders.
No por ocupar un asiento en la universidad, tendremos un profesional exitoso, no solo por poner una publicación sin planeación tendremos éxito en la red. Todo es relativo.
El reto está ahí, jamás hemos tenido armas tan poderosas para hacer publicidad menos invasiva, llegar con éxito, hacer más Top of Hearts que Top of Minds. Pero debemos saber usar cada arma a favor y no en contra. Pensemos y repasemos el contenido. Esa es la clave, cuando descubramos qué contenido mantiene a nuestros usuarios contenidos en sus smartphones, tablets y computadoras, habremos ganado esta guerra que de momento puede volcarse en contra nuestra. No dudo que, así como la publicidad ganó en otros medios, así ganará en internet, pero la negociación es más inteligente, el público es más sabio, más quisquilloso y más escurridizo, pero la teoría de la pirámide de Maslow estará siempre a nuestro favor. Seamos camaleones y cambiemos de color a medida que ellos lo hacen. El que no evoluciona, muere.
¿Olvidé decirles que la publicidad es considerada invasiva para las nuevas generaciones en todos los medios por los cuales les llega?
